Clarisse Aglae - 26/02/2021

CRM : Quels enjeux pour les entreprises en 2021 ?

SAP, Salesforce, Oracle, Dynamics 365, nombreuses sont les solutions CRM qui sont déployées au sein des équipes commerciales, marketing ou encore projet. De la simplification des processus internes à l’amélioration de la gestion client, le CRM est au cœur de l’activité des entreprises. Mais quels défis concentre-t-il ? Quels impacts la crise sanitaire a-t-elle eu sur les usages ? Et surtout, quels enjeux pour les entreprises pour l’année à venir ? 

 

Regards croisés d’experts sur le sujet : 

 

CRM : ce que les entreprises ont à gagner

Si le CRM fait son bonhomme de chemin au sein des différents départements des entreprises, c’est qu’il a de quoi charmer. Gain de temps, agilité, qualité : le CRM est un outil pépite pour ses utilisateurs. “Les nouveaux CRM sont de véritables assistants virtuels, qui se souviennent de tout, vous rappellent au moment opportun et vous aident à élaborer des offres en accord avec les besoins de vos clients.” explique Elodie Gaussares, Directrice Marketing et E-Commerce. 

 

Entre autres, il permet : 


En somme, le CRM permet d’améliorer la qualité de la gestion commerciale, marketing et projet/client. Des éléments qui se traduisent notamment par une meilleure satisfaction et fidélisation client.

 

Mais si elle est avantageuse, la mise en place d’un CRM s’accompagne également de défis. 

 

Déploiement CRM : quels défis pour les entreprises ? 

S’il est indispensable pour la gestion commerciale 2.0., le CRM est l’objet de nombreux défis. A commencer par le choix même de l’outil. “Il est fondamental de penser le CRM au service de la stratégie Marketing de l’entreprise. C’est l’adéquation à la vision client et aux enjeux stratégiques qui doit driver le choix des outils, et non l’inverse.” souligne Nathalie d'Isanto. Mais il y a d’autres défis. 

 

C’est le cas de la conduite du changement, sans laquelle les projets CRM sont voués à l’échec. Pierre Leroux souligne : Mettre en place un CRM sans accompagner le changement et penser que les résultats seront au rendez-vous est une utopie. Sans conduite du changement, votre CRM ne sera tout simplement pas adopté par vos équipes”. Même constat pour Elodie Gaussares :

“D’innombrables projets de CRM sont destinés à échouer avant même d’avoir commencé, simplement parce que personne n’a réfléchi à un plan concret, des objectifs, des problèmes de relation client à résoudre.”.

Pour répondre aux enjeux de conduite du changement lors de projets CRM, il existe des étapes essentielles :

 

Un processus qui s’effectue pas à pas, comme l’explique Elodie Gaussares :  “Il est plus sage de travailler par étapes, à l’image des méthodes agiles, plutôt que d’espérer mettre tout en place simultanément, en un « big bang ».

 

Mais alors même que certaines entreprises tentaient encore de mettre en place leurs projets CRM, la crise sanitaire de 2020 est venue bouleverser l’ensemble des marchés, apportant de nouveaux défis pour les mois à venir. 

 

Quel impact de la Covid-19 sur le déploiement des CRM ? 

Covid-19 : c’est le nom de la crise sanitaire qui a poussé les entreprises de tous les horizons à accélérer leur transformation digitale en un temps record. Pierre Leroux relève : “Les entreprises ont réalisé qu’elles ne pouvaient plus reporter la digitalisation de leurs fonctions et les solutions digitales comme les CRM, ERP ,SIRH ou encore les e-achats, se sont retrouvés au premier rang, comme jamais auparavant“. Mais l’accélération de cette transformation ne s’est pas faite sans changement, comme l’explique Nathalie d'Isanto :  “Cela a accéléré la digitalisation de certains process en entreprise et notamment la délégation en mode BPO (Business Process Outsourcing)  de certaines fonctions qui jusque-là restaient très internalisées”.

 

Sommées de poursuivre l’activité professionnelle en télétravail, de nombreuses entreprises ont dû s’appuyer sur des solutions CRM, parfois dans l’urgence. Nathalie d'Isanto explique :

Il a fallu passer à une prise en main à distance des CRM, ce qui n’est pas toujours très répandu. Tous les collaborateurs utilisant le CRM n’étaient pas forcément équipés des accès pour une utilisation à distance”.

Une situation qui a mis en exergue les besoins en matière d’outils et d’accompagnement. Pour beaucoup, il a fallu passer de la théorie à la pratique en un rien de temps. “Les entreprises ont vu les limites des modes de formation classique pour former leurs collaborateurs au CRM.” explique Pierre Leroux, pour qui “Il est compliqué d’imaginer des sessions de formation en présentiel, et les e-learning et les documentations ne sont pas consultés. ”.  De fait, la crise sanitaire a révélé un concept clé de la mise en place d’un CRM : l’impératif de l’adoption digitale. 



L’efficacité des CRM n’existe pas sans adoption digitale

Bien plus qu’une simple tendance, l’utilisation des solutions CRM est aujourd’hui un indispensable pour offrir une expérience client renouvelée. A l’heure de la transformation digitale, l’adoption des CRM est un enjeu de performance et de compétitivité. Pierre Leroux affirme :

Sans adoption digitale, un projet CRM n’a aucune chance d’être pérenne.".

 

Si l’adoption digitale est fondamentale aux projets CRM, c’est que la mauvaise prise en main des logiciels peut entraîner de lourdes conséquences pour les entreprises. Parmi elle, Nathalie d'Isanto souligne “le risque en marketing est la déperdition de connaissance client et l’incapacité de délivrer le bon message au bon moment sur le bon canal.”.  Elodie Gaussares  relève également des conséquences comme “Une baisse de performance des campagnes marketing [...] ; une mauvaise expérience client, si les problèmes des clients ne sont pas résolus rapidement ou que le nombre d’appels augmentent ; une baisse dans la satisfaction clientou encore “une augmentation des risques de non-conformité

 

Mais la transformation digitale s’accompagne de nombreux outils qui permettent d’outiller  la digitalisation des entreprises. Parmi elles, les plateformes d’adoption digitale qui permettent de guider les utilisateurs pas à pas sur leur CRM pour accélérer l’adoption et la bonne prise en main en réduisant les frustrations liées au digital. C’est le cas de la plateforme d’adoption digitale Lemon Learning qui accompagne les entreprises dans leur projet CRM en s’intégrant directement aux solutions CRM accessibles en ligne pour guider les utilisateurs pas à pas.

 

 

 

En somme, les solutions CRM sont pleines de promesses pour les entreprises. De la centralisation des données à l’automatisation des tâches, les CRM permettent aux organisations d’offrir une toute nouvelle expérience prospect / client en toute agilité. A l’aube de 2021, alors que le télétravail se normalise dans certaines organisations, l’accompagnement des projets CRM est plus que jamais fondamental pour favoriser une transformation digitale pérenne. 

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